Stratégie marque employeur
Stratégie marque employeur : comment construire une démarche qui tient vraiment
Une stratégie de marque employeur ne consiste pas à trouver un slogan. Elle consiste à comprendre qui est réellement l'entreprise comme employeur, ce que vivent ses collaborateurs, ce que perçoivent ses candidats, puis à formaliser une promesse employeur crédible et enfin à la prouver et à la faire vivre par des actions.
En bref
Une stratégie de marque employeur, c'est d'abord partir du terrain
Une stratégie de marque employeur ne consiste pas à créer une belle campagne de recrutement, à trouver un slogan ou à publier quelques témoignages de collaborateurs sur LinkedIn.
Elle consiste à comprendre qui est réellement l'entreprise comme employeur, ce que vivent ses collaborateurs, ce que perçoivent ses candidats et ce que l'organisation est réellement capable de promettre.
La méthode que je défends repose sur une idée simple :
Avant de chercher à mieux communiquer votre marque employeur, commencez par vérifier qu'il y a quelque chose de vrai à raconter.
Une stratégie de marque employeur solide peut être structurée en 4 étapes : diagnostiquer le réel, construire une promesse employeur crédible, activer cette promesse sans la sur-vendre et mesurer ce qui compte.
Définition
Qu'est-ce qu'une stratégie de marque employeur ?
Une stratégie de marque employeur est une démarche qui vise à définir, structurer et faire vivre l'identité d'une entreprise en tant qu'employeur, auprès de ses collaborateurs actuels comme de ses futurs collaborateurs.
Elle permet notamment de travailler sur quatre grands enjeux :
- l'attractivité : donner envie aux profils recherchés de s'intéresser à l'entreprise ;
- le recrutement : attirer et sélectionner des candidats en adéquation avec l'organisation ;
- l'intégration : transformer la promesse faite au candidat en expérience vécue par le nouveau collaborateur ;
- la fidélisation : créer les conditions permettant aux collaborateurs de se projeter durablement dans l'entreprise.
La marque employeur est donc présente bien au-delà de la communication recrutement : elle traverse l'expérience candidat et l'expérience collaborateur.
Une stratégie de marque employeur n'est pas une stratégie de communication RH
C'est une distinction essentielle. La communication permet de faire connaître et de rendre visible la marque employeur. Elle ne peut pas, à elle seule, la créer.
Si une entreprise communique sur l'autonomie alors que les collaborateurs sont constamment contrôlés, le problème n'est pas le manque de communication. Le problème est l'écart entre la promesse et le vécu.
À l'inverse, une entreprise peut disposer d'une expérience collaborateur intéressante mais ne pas savoir la rendre visible ou compréhensible auprès des candidats.
Une stratégie de marque employeur doit donc faire travailler ensemble les ressources humaines, la communication, la direction, les managers et les collaborateurs.
La méthode
Comment construire une stratégie de marque employeur ?
Une démarche de marque employeur efficace peut être structurée en quatre étapes.
1. Diagnostiquer le réel
2. Construire une promesse employeur crédible
3. Activer sans sur-vendre
4. Mesurer ce qui compte
Ces quatre étapes sont liées. Il serait par exemple risqué de définir une EVP avant d'avoir compris ce que vivent réellement les collaborateurs. De la même manière, mesurer uniquement la visibilité d'une campagne ne permet pas de savoir si la stratégie a réellement amélioré l'expérience candidat ou collaborateur.
Étape 1
Diagnostiquer le réel
Première règle : ne commencez pas par votre slogan
Avant de réfléchir à ce que vous allez dire, il faut comprendre ce qui existe réellement. La marque employeur repose notamment sur trois dimensions :
- L'Idéale : la marque employeur telle que la direction souhaite la définir — son ambition, sa culture, ses valeurs, son identité et la manière dont elle aimerait être reconnue comme employeur.
- La Vécue : ce que les collaborateurs expérimentent réellement au quotidien, depuis leur recrutement et leur intégration jusqu'à leur évolution et leur départ.
- La Perçue : l'image que les candidats se construisent de l'entreprise comme employeur, à travers les différents points de contact.
Une stratégie de marque employeur doit donc chercher à comprendre les éventuels écarts entre ces trois réalités.
Que faut-il diagnostiquer ?
- l'ADN de l'entreprise ;
- la vision de la direction ;
- la culture et les valeurs ;
- les pratiques managériales ;
- l'expérience collaborateur ;
- l'expérience candidat ;
- les avantages fonctionnels, économiques et psychologiques ;
- la perception des candidats ;
- les éléments qui différencient réellement l'entreprise ;
- les écarts entre le discours et la réalité.
L'objectif n'est pas de trouver uniquement ce qui fonctionne. Il faut également accepter de regarder ce qui fonctionne moins bien. C'est souvent là que se trouvent les informations les plus utiles pour construire une marque employeur crédible.
Étape 2
Construire une promesse employeur crédible
Une fois le réel compris, vient le temps de formaliser la promesse employeur, également appelée Employee Value Proposition (EVP).
L'EVP correspond à ce que l'entreprise propose à ses collaborateurs actuels et futurs et aux raisons qui peuvent les amener à la choisir plutôt qu'un autre employeur. Elle doit notamment permettre de rendre l'entreprise identifiable et différenciante.
Une EVP n'est pas une liste de valeurs
« Bienveillance, innovation, agilité, esprit d'équipe ». Ces mots peuvent être parfaitement sincères. Le problème est qu'ils pourraient être utilisés par des centaines d'entreprises.
Une promesse employeur doit permettre de répondre à une question beaucoup plus difficile :
Pourquoi travailler chez vous plutôt que chez votre concurrent ?
Et la réponse doit être suffisamment spécifique pour que l'on puisse reconnaître votre entreprise sans avoir besoin de lire son logo.
Une bonne promesse employeur doit être :
- Claire : facilement comprise par les collaborateurs et les candidats.
- Différenciante : elle met en avant ce qui distingue réellement l'entreprise.
- Crédible : elle correspond à l'expérience vécue.
- Prouvable : chaque élément important peut être illustré par des faits.
- Assumée : elle ne cherche pas à transformer l'entreprise en employeur parfait.
Le socle
Les 3 piliers d'une promesse employeur solide
Pour construire une EVP pertinente, il faut notamment croiser :
Ce que l'entreprise est
Son ADN, son histoire, sa culture, sa direction, son ambition et ses choix.
Ce que les collaborateurs vivent
Le quotidien réel : management, environnement de travail, rémunération, évolution, relations, reconnaissance, sens, organisation.
Ce que les candidats recherchent et perçoivent
Leurs attentes, leurs représentations de l'entreprise et leur perception des différents points de contact.
Cette approche permet d'éviter un piège fréquent : construire une promesse uniquement depuis le point de vue de la direction.
Étape 3
Activer la marque employeur sans sur-vendre
Une fois la promesse définie, elle doit être rendue visible. Mais l'activation ne consiste pas à répéter l'EVP partout : elle consiste à faire vivre la promesse.
La marque employeur se manifeste à travers les actions de l'entreprise mais aussi à travers sa communication, en interne comme à l'externe. Cela concerne notamment les offres d'emploi, le site carrière, les réseaux sociaux, les campagnes de recrutement, les événements candidats, les échanges avec les recruteurs, l'onboarding, le management, les communications internes et les prises de parole des collaborateurs.
L'expérience candidat est une preuve de votre marque employeur
Un candidat ne découvre pas votre marque employeur uniquement lorsqu'il regarde une campagne. Il la découvre lorsqu'il :
- voit une offre ;
- consulte votre site ;
- échange avec un recruteur ;
- passe un entretien ;
- reçoit une réponse ;
- reçoit une proposition ;
- rejoint l'entreprise.
Chaque étape constitue un point de contact. Et chaque point de contact peut confirmer ou contredire la promesse.
Le test ultime
L'expérience collaborateur décide de la crédibilité de votre marque employeur
Une entreprise peut attirer grâce à une excellente communication. Mais une fois recruté, le collaborateur découvre la réalité.
Si cette réalité correspond à la promesse, la marque employeur gagne en crédibilité. Si elle la contredit, l'entreprise crée une dette de confiance.
C'est pourquoi l'intégration constitue un moment particulièrement important : elle fait le lien entre l'expérience candidat et l'expérience collaborateur.
La règle anti-bullshit
Ne communiquez pas une promesse que vos collaborateurs ne peuvent pas confirmer.
Une belle campagne peut attirer. Une expérience incohérente peut faire partir.
Étape 4
Mesurer ce qui compte vraiment
Le nombre de candidatures reçues est intéressant. Il ne suffit pas à mesurer la performance d'une marque employeur.
Une entreprise peut recevoir énormément de candidatures parce qu'elle est très visible. Mais si les profils ne correspondent pas aux besoins, si les candidats abandonnent le processus ou si les nouveaux collaborateurs partent rapidement, le problème n'est pas réglé.
La mesure doit donc être reliée à l'objectif poursuivi.
| Objectif | Ce qu'il faut chercher à comprendre |
|---|---|
| Attractivité | Les profils ciblés connaissent-ils l'entreprise et ont-ils envie de la découvrir ? |
| Recrutement | Les candidatures reçues sont-elles pertinentes ? |
| Expérience candidat | Les candidats comprennent-ils l'entreprise et vivent-ils un parcours cohérent ? |
| Intégration | Les nouveaux collaborateurs trouvent-ils leur place rapidement ? |
| Fidélisation | Les collaborateurs souhaitent-ils continuer leur parcours dans l'entreprise ? |
Diagnostic express
Quelle stratégie de marque employeur selon votre problème ?
Il n'existe pas une stratégie de marque employeur universelle. Le point de départ doit dépendre de votre situation.
Vous recevez très peu de candidatures
Votre priorité peut être l'attractivité : votre entreprise est-elle suffisamment connue ? Vos métiers sont-ils compris ? Votre secteur est-il correctement représenté ? Les profils ciblés savent-ils pourquoi ils pourraient vous rejoindre ?
Vous recevez beaucoup de candidatures mais peu de bons profils
Le problème peut être davantage lié à la lisibilité et au ciblage. Votre communication attire peut-être trop largement sans permettre aux candidats de comprendre ce que vous recherchez réellement.
Les candidats abandonnent le processus
Il faut alors examiner l'expérience candidat : délais, informations disponibles, échanges avec les recruteurs, compréhension du poste, cohérence entre la promesse et ce qui est découvert pendant le processus.
Les candidats refusent vos propositions
Il faut questionner la promesse employeur et sa perception. Que comprennent réellement les candidats de votre proposition de valeur ? Et comment se compare-t-elle à celle des autres employeurs ?
Les nouveaux collaborateurs partent rapidement
Le sujet est probablement à regarder du côté de l'intégration et de l'expérience collaborateur. Une mauvaise transition entre la promesse faite pendant le recrutement et la réalité vécue après l'arrivée peut fragiliser immédiatement la relation.
Vous recrutez mais n'arrivez pas à garder
Il faut élargir l'analyse à l'ensemble de l'expérience collaborateur : management, reconnaissance, rémunération, développement, conditions de travail, sens, relations, perspectives. Les avantages économiques, fonctionnels et psychologiques jouent tous un rôle dans la relation entre le collaborateur et son employeur.
À éviter
Les 5 erreurs à éviter dans une stratégie de marque employeur
1. Commencer par la campagne
La campagne est une étape d'activation. Elle ne constitue pas la stratégie. Diagnostiquez d'abord. Communiquez ensuite.
2. Copier les concurrents
Si votre EVP pourrait être utilisée telle quelle par votre principal concurrent, vous avez probablement un problème de différenciation. La marque employeur doit permettre de comprendre pourquoi votre entreprise et pas une autre.
3. Chercher à plaire à tout le monde
Une marque employeur trop consensuelle devient générique. Votre objectif n'est pas d'attirer tous les candidats, mais de permettre aux bons profils pour votre organisation de se reconnaître dans votre proposition.
4. Cacher les défauts
Une marque employeur crédible ne prétend pas que tout est parfait. L'authenticité est l'une des conditions essentielles d'une promesse employeur crédible.
Il est parfois plus pertinent de dire « Chez nous, vous aurez beaucoup d'autonomie, mais aussi beaucoup de responsabilités. » plutôt que « Chez nous, vous êtes libre de tout faire. » Le premier message permet au candidat de se projeter dans une réalité.
5. Confondre visibilité et performance
Une campagne peut générer des vues, des clics, des partages, des candidatures. Cela ne signifie pas automatiquement que la marque employeur est meilleure. La vraie question est :
Qu'est-ce qui a changé dans l'expérience des candidats et des collaborateurs ?
Gouvernance
Une stratégie de marque employeur est-elle uniquement un sujet RH ?
Non. Les RH jouent un rôle central, mais elles ne peuvent pas porter seules l'ensemble de la démarche.
La marque employeur est intimement liée à l'ADN de l'entreprise et à sa direction. Elle évolue également avec les transformations de l'organisation, les collaborateurs et son environnement.
Une stratégie efficace implique donc plusieurs parties prenantes :
- Direction : vision, ambition et arbitrages ;
- RH : politiques et expérience collaborateur ;
- Communication : expression et visibilité ;
- Managers : incarnation quotidienne ;
- Collaborateurs : vécu et preuves ;
- Candidats : perception et expérience.
La marque employeur est collective parce que l'expérience employeur est collective.
Calendrier
Combien de temps faut-il pour construire une stratégie de marque employeur ?
Il n'existe pas de durée universelle. Elle dépend notamment de la taille de l'organisation, du nombre de populations ciblées, de la maturité RH, de la complexité de l'organisation, du nombre de pays ou de métiers concernés, de la qualité des données disponibles et de l'ampleur des transformations nécessaires.
Mais une chose est certaine : construire une stratégie de marque employeur ne signifie pas simplement produire une nouvelle plateforme de communication.
Si le diagnostic révèle un problème de management, de rémunération, d'organisation ou d'expérience collaborateur, la réponse ne sera pas uniquement communicationnelle. La démarche de marque employeur permet justement de mettre en lumière ces écarts. Elle ne peut toutefois pas se substituer aux transformations nécessaires.
À retenir
La méthode en 4 étapes
01 — Diagnostiquer
Comprendre le réel. Ce que l'entreprise pense être, ce que les collaborateurs vivent et ce que les candidats perçoivent.
02 — Construire
Formaliser une promesse employeur différenciante et crédible. Une EVP qui repose sur des éléments réels et démontrables.
03 — Activer
Faire vivre la promesse sans la sur-vendre. Dans l'expérience candidat, l'expérience collaborateur et la communication.
04 — Mesurer
Évaluer ce qui compte réellement. Pas uniquement la visibilité ou le volume de candidatures, mais les résultats liés à l'attractivité, au recrutement, à l'intégration et à la fidélisation.
Le fond du sujet
Le vrai sujet d'une stratégie de marque employeur
Le sujet n'est finalement pas « Comment rendre notre entreprise plus attractive ? ». La question est plus exigeante :
« Qu'avons-nous réellement à proposer, à qui, pourquoi et comment pouvons-nous le prouver ? »
C'est cette approche qui permet d'éviter de construire une marque employeur générique ou artificielle.
Une stratégie de marque employeur ne doit pas rendre l'entreprise plus belle qu'elle ne l'est. Elle doit la rendre plus lisible, plus cohérente et plus crédible.
FAQ
FAQ — Stratégie marque employeur
Qu'est-ce qu'une stratégie de marque employeur ?
Une stratégie de marque employeur est une démarche visant à définir, structurer et faire vivre l'identité d'une entreprise en tant qu'employeur. Elle prend en compte l'ADN de l'organisation, l'expérience des collaborateurs, la perception des candidats et la promesse employeur.
Comment construire une stratégie de marque employeur ?
Une démarche peut être structurée en quatre étapes : diagnostiquer le réel, construire une promesse employeur crédible, activer cette promesse dans les différents points de contact et mesurer les résultats obtenus.
Quelle est la différence entre marque employeur et stratégie de marque employeur ?
La marque employeur correspond à l'identité, au vécu et à la perception d'une entreprise comme employeur. La stratégie de marque employeur désigne la démarche mise en place pour comprendre, structurer, faire évoluer et activer cette marque.
Qu'est-ce qu'une EVP en marque employeur ?
L'EVP, ou Employee Value Proposition, est la proposition de valeur employeur. Elle formalise ce que l'entreprise propose à ses collaborateurs et futurs collaborateurs et ce qui peut la différencier des autres employeurs.
Qui doit piloter une stratégie de marque employeur ?
Les RH jouent généralement un rôle central, mais une stratégie de marque employeur efficace implique également la direction, la communication, les managers et les collaborateurs. La marque employeur étant liée à l'identité et à l'expérience de l'entreprise, elle ne peut pas être réduite à un seul département.
Quels sont les principaux enjeux d'une stratégie de marque employeur ?
Les principaux enjeux sont l'attractivité, le recrutement, l'intégration et la fidélisation. La stratégie intervient également sur l'expérience candidat et l'expérience collaborateur.
Comment mesurer une stratégie de marque employeur ?
Il faut choisir les indicateurs en fonction du problème à résoudre : attractivité, qualité des candidatures, expérience candidat, recrutement, intégration ou fidélisation. Le volume de candidatures ne constitue pas à lui seul une mesure suffisante de la performance d'une marque employeur.
Pour aller plus loin
Une stratégie de marque employeur se prouve, elle ne se déclare pas
Diagnostic, promesse employeur, activation, mesure : c'est précisément la méthode développée dans Le Manuel anti-bullshit de la marque employeur, écrit à partir de plus de 14 ans de terrain et de plus de 150 entreprises accompagnées.