Mesurer la marque employeur
Mesurer sa marque employeur : quels indicateurs et quelle méthode ?
Une marque employeur ne se mesure pas avec un seul chiffre. Le nombre de candidatures, le taux de turnover, l'eNPS, les avis laissés en ligne ou les performances d'une campagne peuvent chacun raconter une partie de l'histoire. Aucun ne suffit, à lui seul, à dire ce que vaut réellement une marque employeur. Mesurer une marque employeur, c'est chercher à comprendre ce que l'entreprise projette, ce que ses collaborateurs vivent et ce que les candidats perçoivent, puis suivre l'évolution de ces dimensions dans le temps.
En bref
Une mesure ne vaut que si elle permet de décider
La mesure de la marque employeur consiste à suivre plusieurs dimensions complémentaires de l'identité employeur et de ses effets : désirabilité, visibilité, notoriété, différenciation, engagement, cohérence, lisibilité et pérennité.
Ces indicateurs doivent être analysés dans leur contexte, croisés avec des données internes et externes et suivis dans le temps.
Un tableau de bord de marque employeur n'a de valeur que s'il permet de comprendre les écarts, de prioriser les actions et d'en mesurer les évolutions.
Mesurer sert à savoir où agir.
Le pourquoi
Pourquoi mesurer sa marque employeur ?
Pendant longtemps, la marque employeur a souvent été abordée comme un sujet de communication.
On lançait une campagne, on publiait des contenus, on créait un site carrière, on organisait une opération de recrutement. Puis on regardait les résultats.
Mais mesurer une marque employeur ne consiste pas uniquement à mesurer les performances de sa communication.
Une publication peut générer beaucoup de vues sans améliorer la perception de l'entreprise. Une campagne peut générer beaucoup de candidatures sans attirer les bons profils. Une entreprise peut avoir une excellente réputation externe alors que ses collaborateurs vivent une expérience très différente. À l'inverse, une entreprise peut avoir une expérience collaborateur solide mais être pratiquement invisible auprès des candidats.
C'est précisément pour cela qu'une mesure isolée peut être trompeuse. Mesurer sa marque employeur permet de :
- comprendre l'évolution de l'attractivité ;
- identifier les forces et les fragilités ;
- mesurer l'écart entre le discours et le vécu ;
- observer sa position par rapport aux concurrents ;
- détecter les évolutions de perception ;
- identifier les leviers prioritaires ;
- suivre les effets des actions ;
- arbitrer les investissements.
Avant de mesurer, encore faut-il comprendre la marque employeur dans ce qu'elle a de plus concret : ce que l'entreprise projette, ce que les collaborateurs vivent et ce que les candidats perçoivent.
Le piège du score
Une marque employeur ne se mesure pas avec un score
Imaginez : « Marque employeur : 72/100 ».
Très bien. Mais que signifie réellement 72 ?
Est-ce une bonne visibilité ? Une forte désirabilité ? Une faible différenciation ? Une mauvaise cohérence ? Une excellente expérience collaborateur ? Une réputation externe moyenne ?
Le score global masque souvent davantage qu'il n'explique.
Une approche multidimensionnelle permet au contraire de regarder chaque composante séparément et d'observer son évolution dans le temps.
Un bon indicateur ne doit pas seulement dire « combien ». Il doit aider à comprendre « pourquoi » et surtout « que faire ensuite ».
La grille de lecture
Les 8 dimensions à suivre
Une marque employeur est une réalité composée. Huit dimensions permettent de l'observer sans la réduire à un chiffre.
01 — Désirabilité
« Est-ce que l'entreprise donne envie ? »
Indicateurs possibles : intention de postuler, nombre de candidatures, qualité des candidatures, taux de conversion, recommandations, perception.
Plus de candidatures ne signifie pas automatiquement meilleure marque employeur. Il faut également regarder leur pertinence.
02 — Visibilité
« Est-ce que l'entreprise est visible auprès des bonnes personnes ? »
Indicateurs possibles : impressions, portée, trafic du site carrière, recherches, visibilité sur les réseaux sociaux, visites des pages métiers, provenance des candidats.
Être vu par beaucoup de personnes qui ne sont pas vos cibles n'est pas nécessairement une performance.
03 — Notoriété
« Est-ce que l'entreprise est connue comme employeur ? »
Être vu ≠ être identifié.
Indicateurs possibles : notoriété spontanée, notoriété assistée, recherches sur le nom de l'entreprise, citations médias, mentions, connaissance auprès des populations cibles.
04 — Différenciation
« Pourquoi choisir cette entreprise plutôt qu'une autre ? »
Bienveillance. Innovation. Agilité. Convivialité. Engagement. Humain.
Le problème n'est pas nécessairement que ces éléments soient faux. Le problème est qu'ils sont souvent interchangeables.
05 — Engagement
« Que vivent et ressentent réellement les collaborateurs ? »
Indicateurs possibles : enquêtes collaborateurs, eNPS, recommandation, feedbacks, verbatims, turnover, absentéisme, entretiens de départ, enquêtes pulse.
Attention : l'eNPS n'est pas « le » KPI de la marque employeur. C'est une mesure parmi d'autres, à croiser avec le reste.
06 — Cohérence
« Ce que vous dites correspond-il à ce que les collaborateurs vivent ? »
Promesse → Pratiques → Expérience → Perception
La cohérence se mesure dans l'écart entre chacun de ces maillons.
07 — Lisibilité
« Comprend-on réellement ce que l'entreprise propose ? »
- Qui êtes-vous comme employeur ?
- Pour quels métiers ?
- Quelle expérience proposez-vous ?
- Qu'est-ce qui vous distingue ?
- Pourquoi vous rejoindre ?
- À quoi dois-je m'attendre ?
Une marque employeur crédible ne doit pas être plus belle que la réalité. Elle doit être plus lisible.
08 — Pérennité
« Votre marque employeur s'inscrit-elle dans le temps ? »
Indicateurs possibles : régularité des actions, évolution des indicateurs, ressources, budget, gouvernance, fréquence des mesures, suivi des plans d'action.
La grille d'analyse
Mesurer les trois regards : Idéale, Vécue, Perçue
L'Idéale
Ce que l'entreprise souhaite être.
La Vécue
Ce que les collaborateurs vivent réellement.
La Perçue
Ce que les candidats comprennent et projettent.
Les indicateurs ne prennent leur sens que lorsqu'ils sont replacés dans une grille de lecture. Le modèle Idéale / Vécue / Perçue permet de comprendre les écarts entre ce que l'entreprise souhaite être, ce que les collaborateurs vivent et ce que les candidats perçoivent.
Un écart n'est pas nécessairement un problème. Le problème commence lorsqu'on ne le connaît pas, qu'on le nie ou qu'on communique comme s'il n'existait pas.
C'est exactement le travail d'un diagnostic de marque employeur : rendre ces écarts visibles avant de décider quoi que ce soit.
Les sources
Quelles données utiliser pour mesurer sa marque employeur ?
Quatre familles de données se complètent. Aucune ne suffit seule.
Données internes
Engagement, turnover, absentéisme, ancienneté, mobilité, recommandation, enquêtes, entretiens de départ.
Données candidates
Candidatures, qualité des candidatures, conversion, abandon du parcours, délai de recrutement, satisfaction candidat, feedbacks.
Données externes
Avis salariés, avis candidats, réseaux sociaux, presse, forums, plateformes d'emploi, recherches, mentions.
Données communication
Portée, impressions, engagement, trafic, clics, consommation des contenus, conversion.
Le vrai problème
Le problème n'est pas le manque de données
Les entreprises disposent aujourd'hui de quantité de données : ATS, SIRH, LinkedIn, site carrière, plateformes d'avis, enquêtes internes, réseaux sociaux, campagnes média, analytics.
Le risque est alors de construire un tableau de bord de 50 KPI que personne ne regarde.
Mesurer davantage ne signifie pas nécessairement mieux mesurer.
La question à se poser n'est pas : « Quel indicateur pouvons-nous mesurer ? »
Mais : « Quelle décision cet indicateur va-t-il nous aider à prendre ? »
Le changement de posture
Du reporting au pilotage
Le reporting constate. Le pilotage cherche à comprendre pour décider.
Un indicateur qui ne déclenche aucune décision reste un chiffre.
| Reporting | Pilotage |
|---|---|
| « Notre visibilité a progressé de 18 %. » | « Pourquoi ? » |
| « Est-ce lié à l'action menée ? » | |
| « Cette évolution concerne-t-elle nos publics cibles ? » | |
| « Qu'est-ce que nous devons faire maintenant ? » |
La mise en pratique
Comment construire un tableau de bord de marque employeur ?
Un tableau de bord utile se construit en huit étapes.
01 — Définir les objectifs
Quelle décision le tableau de bord doit-il aider à prendre ?
02 — Identifier les dimensions
Quelles dimensions de la marque employeur sont concernées par ces objectifs ?
03 — Identifier les données
Quelles sources internes, candidates, externes et de communication sont disponibles ?
04 — Croiser les sources
Confronter les données entre elles plutôt que les lire isolément.
05 — Établir un état initial
Sans point de départ, impossible de mesurer une évolution.
06 — Fixer les indicateurs prioritaires
Quelques indicateurs choisis valent mieux qu'un tableau de 50 KPI que personne ne regarde.
07 — Suivre l'évolution
Dans le temps, pas en photographie isolée.
08 — Transformer les résultats en décisions
Chaque mesure doit déboucher sur une action, un arbitrage — ou une décision de ne rien changer, en connaissance de cause.
Objectif → Dimension → Indicateur → Source → Évolution → Interprétation → Décision
Cas de figure
Et si les indicateurs se contredisent ?
C'est même là que la mesure devient utile. Deux cas de figure fréquents :
Cas 1 — L'entreprise attire, mais ne retient pas
- Visibilité : forte
- Désirabilité : forte
- Candidatures : fortes
- Engagement : faible
- Turnover : élevé
Interprétation possible : l'entreprise sait peut-être attirer, mais l'expérience proposée ne permet pas de retenir.
Cas 2 — L'expérience est solide, mais invisible
- Engagement : fort
- Turnover : faible
- Visibilité externe : faible
- Candidatures : faibles
Interprétation possible : le problème n'est peut-être pas l'expérience employeur. Il peut être question de visibilité ou de lisibilité.
Il faut éviter de chercher le KPI de la marque employeur. Il faut chercher les relations entre les indicateurs.
Le rythme
À quelle fréquence mesurer sa marque employeur ?
Il n'existe pas une fréquence universelle. Toutes les données ne vivent pas au même rythme.
Mesures régulières
Candidatures, trafic carrière, visibilité, engagement des contenus, avis, conversion.
Mesures ponctuelles
Perception, notoriété, différenciation, expérience collaborateur, cohérence, EVP.
La logique est cyclique :
Diagnostic initial → Actions → Mesure → Ajustements → Nouvelle mesure
La limite
Ce que la mesure ne doit surtout pas devenir
Mesurer la marque employeur ne doit pas servir à fabriquer un nouveau classement. Ni à démontrer que « notre marque employeur est excellente ».
Les indicateurs doivent aussi pouvoir montrer :
- ce qui ne fonctionne pas ;
- ce qui régresse ;
- les contradictions ;
- les écarts entre le discours et la réalité ;
- les points faibles ;
- les sujets qui nécessitent une action.
Sinon, on ne mesure pas vraiment. On cherche simplement à se rassurer.
Mesurer pour décider, pas pour se rassurer.
La méthode
La méthode anti-bullshit pour mesurer sa marque employeur
Cette méthode prolonge la démarche complète de construction d'une stratégie de marque employeur : elle s'applique à la mesure.
01 — Observer
Que se passe-t-il réellement ?
02 — Croiser
Que disent les collaborateurs, les candidats, les données et l'extérieur ?
03 — Comparer
Où nous situons-nous par rapport à notre environnement ?
04 — Comprendre
Quels écarts apparaissent entre l'Idéale, la Vécue et la Perçue ?
05 — Prioriser
Sur quoi devons-nous réellement agir ?
06 — Mesurer à nouveau
Qu'est-ce qui a changé ?
Donnée → Contexte → Croisement → Interprétation → Décision : c'est cela, la logique anti-bullshit.
En conclusion
Mesurer pour décider, pas pour se rassurer
Mesurer sa marque employeur ne consiste donc pas à attribuer une note à son entreprise. Il s'agit de rendre visible une réalité qui, par nature, est composée de plusieurs dimensions.
La désirabilité, la visibilité, la notoriété, la différenciation, l'engagement, la cohérence, la lisibilité et la pérennité permettent d'observer différents aspects de cette réalité. Mais ces indicateurs ne prennent leur sens qu'une fois croisés avec ce que l'entreprise veut être, ce que ses collaborateurs vivent et ce que ses candidats perçoivent.
Le véritable objectif n'est pas de pouvoir dire : « Notre marque employeur est à 78/100. »
C'est de pouvoir dire : « Voici ce qui fonctionne. Voici ce qui ne fonctionne pas. Voici l'écart que nous avons identifié. Voici pourquoi il existe. Et voici ce que nous allons faire. »
Mesurer, finalement, ce n'est pas mettre une note à sa marque employeur. C'est se donner les moyens de la piloter.
Cette approche de la mesure est développée tout au long du Manuel anti-bullshit et dans les articles du site.
FAQ
FAQ — Mesurer sa marque employeur
Quels sont les principaux indicateurs d'une marque employeur ?
Une approche multidimensionnelle peut suivre huit dimensions : désirabilité, visibilité, notoriété, différenciation, engagement, cohérence, lisibilité et pérennité.
Peut-on mesurer une marque employeur avec un seul KPI ?
Non. Un KPI isolé ne permet pas de rendre compte de la complexité d'une marque employeur. Il doit être interprété avec d'autres données et replacé dans son contexte.
Quelle différence entre mesurer la marque employeur et mesurer la communication RH ?
Mesurer la communication RH consiste notamment à analyser la portée, l'engagement, les clics ou les conversions. Mesurer la marque employeur consiste à analyser plus largement l'identité employeur, l'expérience vécue et la perception externe.
Faut-il mesurer la marque employeur en interne et en externe ?
Oui. Une analyse complète doit confronter les données internes et externes afin d'identifier les éventuels écarts entre l'expérience vécue et la perception externe.
À quelle fréquence faut-il mesurer sa marque employeur ?
Il n'existe pas une fréquence universelle. Certaines données peuvent être suivies régulièrement tandis que les études de perception, de notoriété ou de différenciation peuvent être réalisées à intervalles plus espacés.
Pourquoi mesurer la marque employeur dans le temps ?
Une mesure ponctuelle donne une photographie. Le suivi permet de savoir ce qui évolue, d'évaluer les effets des actions engagées et de réajuster la stratégie.
Quel est le meilleur KPI de marque employeur ?
Il n'existe pas un KPI unique qui puisse résumer une marque employeur. Le choix des indicateurs dépend du problème à résoudre et des décisions à prendre.
Pour aller plus loin
Une marque employeur se mesure pour mieux se piloter
Mesurer, diagnostiquer, comprendre les écarts, prioriser et agir : c'est cette approche qui permet de sortir des indicateurs isolés et de construire une marque employeur plus lisible, plus cohérente et plus crédible. Elle est issue de plus de 14 ans de terrain — retrouvez le parcours de l'autrice du Manuel.