Marque employeur
Marque employeur : définition, enjeux et méthode pour construire une stratégie qui tient vraiment
La marque employeur, c'est ce que votre entreprise veut être comme employeur, ce que vos collaborateurs vivent réellement et ce que les candidats en perçoivent. La qualité de votre stratégie dépend de la cohérence entre ces trois dimensions.
En bref
Qu'est-ce que la marque employeur ?
La marque employeur correspond à l'ensemble des actions et de la communication mises en place pour activer et valoriser l'EVP.
Elle ne se résume donc ni à sa communication RH, ni à ses campagnes de recrutement, ni à sa réputation sur les réseaux sociaux. Elle repose sur un ensemble cohérent : l'ADN de l'entreprise, sa direction, son expérience collaborateur, son expérience candidat, sa promesse employeur et les preuves qui permettent de la vérifier.
Une marque employeur solide doit répondre à une question simple :
Pourquoi quelqu'un choisirait-il de travailler chez vous plutôt que chez un autre employeur ?
Et surtout : est-ce que ce que vous promettez correspond réellement à ce que les collaborateurs vivent ?
C'est là que commence la vraie marque employeur.
La marque employeur ne se limite pas à la communication RH
Le terme lui-même entretient une confusion. On parle de « marque » employeur et l'on pense naturellement à l'image, au positionnement, au slogan ou à la communication. Pourtant, la communication ne constitue que la partie visible du sujet.
Une campagne de recrutement peut attirer l'attention. Une belle page carrière peut donner envie de postuler. Une vidéo peut générer des milliers de vues. Mais aucune communication ne peut durablement compenser une expérience collaborateur qui contredit la promesse affichée.
À l'inverse, une politique RH pertinente mais invisible ou mal expliquée aura également du mal à produire les effets attendus.
La marque employeur se situe donc à la rencontre des ressources humaines, de la communication, du management et de l'expérience vécue par les collaborateurs et les candidats.
- La communication donne à voir la marque employeur.
- Les pratiques RH la rendent concrète.
- Les collaborateurs la vivent.
- Les candidats la perçoivent.
Définition
Quelle est la définition de la marque employeur ?
Le concept de marque employeur a été formalisé par Tim Ambler et Simon Barrow en 1996 dans leur article The Employer Brand. Leur approche définit la marque employeur à partir des bénéfices fonctionnels, économiques et psychologiques associés à l'emploi dans une organisation.
Cette définition a ensuite été enrichie par les travaux consacrés à la promesse d'emploi unique, ou Employee Value Proposition (EVP) : ce qu'une organisation propose à ses collaborateurs et futurs collaborateurs et ce qui peut la différencier des autres employeurs.
Mais ces définitions restent incomplètes lorsqu'on les confronte au terrain. Elles accordent une place importante à la promesse, à l'image et à la perception. Elles disent moins ce qui se passe lorsque la promesse rencontre la réalité.
Après plus de 14 ans d'accompagnement d'organisations sur leurs problématiques de marque employeur, je la définirais ainsi :
La marque employeur est la valorisation de l'ADN et de la direction de l'entreprise, du vécu des collaborateurs et de la perception des candidats. Elle formalise un engagement employeur envers les collaborateurs actuels et futurs, à travers des bénéfices fonctionnels, économiques et psychologiques. Elle se manifeste dans les actions de l'entreprise et dans la communication qu'elle diffuse, en interne comme à l'externe.
Cette définition repose sur trois dimensions indissociables :
- L'Idéale : ce que la direction souhaite être et projette comme identité employeur.
- La Vécue : ce que les collaborateurs expérimentent réellement au quotidien.
- La Perçue : l'image que les candidats et futurs collaborateurs se construisent de l'entreprise.
Une marque employeur cohérente cherche à réduire l'écart entre ces trois dimensions.
Le socle
Les 3 dimensions d'une marque employeur
1. La marque employeur Idéale
La marque employeur idéale correspond à la vision que l'entreprise et sa direction ont de leur identité en tant qu'employeur. Elle est liée à son ADN, sa culture, ses valeurs, son ambition et ses choix stratégiques.
C'est pourquoi la marque employeur n'est pas uniquement un sujet RH. Une évolution de la stratégie de l'entreprise, de sa direction ou de son modèle peut modifier profondément son identité employeur.
La direction et l'ADN constituent donc les fondations de la marque employeur.
2. La marque employeur Vécue
La marque employeur vécue correspond à l'expérience réellement vécue par les collaborateurs. Elle commence avant même l'arrivée dans l'entreprise et se poursuit pendant toute la relation professionnelle : recrutement, intégration et onboarding, management, conditions de travail, rémunération, évolution professionnelle, formation, reconnaissance, équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle, départ de l'entreprise, relation avec les anciens collaborateurs.
Une entreprise peut affirmer qu'elle valorise l'autonomie, la confiance ou la collaboration. La vraie question est alors : les collaborateurs peuvent-ils le constater dans leur quotidien ?
Si la réponse est non, il existe un écart entre la marque employeur souhaitée et la marque employeur vécue.
3. La marque employeur Perçue
La marque employeur perçue correspond à l'image que les candidats se construisent de l'entreprise comme employeur. Cette perception se forme à partir de nombreux points de contact : offres d'emploi, site carrière, réseaux sociaux, témoignages de collaborateurs, avis en ligne, prises de parole des dirigeants, articles et médias, bouche-à-oreille, échanges avec les recruteurs, expérience du processus de recrutement.
L'entreprise ne maîtrise donc jamais totalement sa marque employeur. Elle peut choisir ce qu'elle communique. Elle ne contrôle pas ce que les candidats, collaborateurs et anciens collaborateurs en disent.
Souvent oublié
Une marque employeur repose sur 4 dimensions souvent oubliées
Les définitions classiques posent les bases du concept. Une approche opérationnelle doit également intégrer quatre dimensions essentielles : l'ADN et la direction, la capacité d'évolution, le sens et l'authenticité.
1. L'ADN et la direction
Chaque entreprise possède une identité employeur, qu'elle l'ait formalisée ou non. Elle est influencée par son histoire, ses dirigeants, sa culture, ses choix et ses modes de fonctionnement. La marque employeur n'est donc pas une construction artificielle que l'on peut plaquer sur une organisation.
On ne devrait pas commencer une démarche de marque employeur par un slogan. On devrait commencer par comprendre l'entreprise.
2. Une marque employeur évolue
La marque employeur n'est pas figée. Elle évolue avec les collaborateurs, les dirigeants, la stratégie, les transformations économiques, les évolutions sociales, les attentes des candidats et les mutations du travail.
Ce qui était différenciant hier peut devenir banal demain. Une stratégie de marque employeur doit donc être capable de s'adapter sans perdre ce qui constitue l'identité profonde de l'entreprise.
3. Le sens donné au travail
La marque employeur ne repose pas uniquement sur ce que l'entreprise offre. Elle doit également permettre de comprendre pourquoi le travail existe et quelle place chacun peut y prendre : la mission de l'entreprise, son impact, son ambition, sa contribution à la société, la cohérence entre ses discours et ses décisions, la possibilité pour les collaborateurs de se reconnaître dans son projet.
Le sens n'est toutefois pas une formule à inscrire sur une page carrière. Il doit être perceptible dans la réalité de l'entreprise.
4. L'authenticité
C'est probablement le point le plus important. Une marque employeur crédible ne cherche pas à présenter une entreprise parfaite. Elle cherche à rendre visible ce qui est réellement distinctif, y compris les contraintes et les arbitrages qui font partie de la réalité de l'entreprise.
Une promesse employeur trop belle pour être vraie peut attirer. Mais elle risque surtout d'attirer les mauvaises personnes et de créer une déception lorsque la réalité est découverte. C'est le principe même de la marque employeur « trompe-l'œil » : une belle vitrine, mais peu de fond.
Une preuve vaut mieux qu'un adjectif. Si une entreprise affirme être collaborative, il faut pouvoir montrer comment la collaboration fonctionne réellement. Si elle revendique l'autonomie, il faut pouvoir expliquer les décisions que les collaborateurs peuvent prendre seuls. Si elle parle de convivialité, il faut que celle-ci existe au-delà des photos publiées sur LinkedIn.
Une preuve est un fait que les collaborateurs peuvent reconnaître comme vrai.
Enjeux
À quoi sert la marque employeur ?
La marque employeur intervient sur l'ensemble de la relation entre une organisation et ses collaborateurs ou futurs collaborateurs. Elle répond notamment à quatre grands enjeux RH : attirer, recruter, intégrer, fidéliser. Elle ne doit donc pas être activée uniquement lorsque l'entreprise manque de candidats.
1. Attirer les bons candidats
Une marque employeur permet d'améliorer la visibilité et la lisibilité de l'entreprise auprès des personnes qu'elle souhaite attirer. L'objectif n'est pas nécessairement de recevoir plus de candidatures, mais davantage de candidatures pertinentes.
Une entreprise très visible peut recevoir beaucoup de CV sans pour autant attirer les profils dont elle a réellement besoin. La marque employeur doit donc permettre aux candidats de comprendre qui est l'entreprise, quels métiers elle propose, quel environnement de travail elle offre, ce qui la différencie, à quels profils elle correspond — mais aussi à quels profils elle ne correspond pas.
Une bonne marque employeur ne cherche pas à plaire à tout le monde. Elle cherche à être suffisamment claire pour que les bonnes personnes puissent se reconnaître.
2. Recruter avec davantage de pertinence
Il ne suffit pas d'attirer un candidat jusqu'à l'offre d'emploi. Il faut lui permettre de comprendre ce qui l'attend et de se projeter. On peut résumer cette logique en trois étapes : visibilité → exposition, lisibilité → qualification, expérience → conversion.
Une annonce visible peut générer des candidatures. Une annonce lisible permet de mieux qualifier les profils. Une expérience candidat cohérente avec la promesse employeur peut donner envie de poursuivre le processus. Le recrutement devient alors une véritable expérience de marque employeur.
3. Intégrer les nouveaux collaborateurs
La marque employeur ne s'arrête pas lorsque le candidat signe son contrat. C'est même à ce moment que la promesse commence à être confrontée à la réalité. L'onboarding constitue le passage entre l'expérience candidat et l'expérience collaborateur : environnement de travail, collègues, règles de fonctionnement, outils, codes culturels, management, réalité du poste.
Un onboarding efficace ne consiste pas à transmettre le plus d'informations possible. Il consiste à permettre au nouveau collaborateur de comprendre l'entreprise, créer des liens et trouver progressivement sa place.
4. Fidéliser sans chercher à retenir à tout prix
La fidélisation ne repose pas uniquement sur le salaire. Les avantages proposés peuvent être regroupés en trois catégories :
- Les avantages économiques : rémunération, primes, avantages financiers, protection sociale, dispositifs complémentaires.
- Les avantages fonctionnels : formation, développement des compétences, mobilité, évolution professionnelle, outils de travail, organisation du travail.
- Les avantages psychologiques : sentiment d'appartenance, reconnaissance, respect, bien-être, sens, qualité des relations, sentiment d'utilité.
Un salaire élevé ne compense pas nécessairement un environnement de travail dégradé. À l'inverse, une excellente ambiance ne compensera pas indéfiniment une rémunération ou des perspectives jugées insuffisantes.
L'enjeu n'est donc pas de maximiser un seul avantage, mais de construire un équilibre cohérent avec les attentes des collaborateurs et la réalité de l'entreprise.
Le livre
Une marque employeur crédible ne doit pas être plus belle que la réalité. Elle doit être plus lisible.
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Méthode
Comment construire une stratégie de marque employeur ?
Une stratégie de marque employeur efficace ne commence ni par une campagne de communication, ni par un slogan, ni par une liste de valeurs. Elle commence par un diagnostic.
Étape 1 : diagnostiquer le réel
Avant de définir une promesse employeur, il faut comprendre ce que vivent réellement les collaborateurs et les candidats. Le diagnostic de marque employeur peut analyser la culture et l'ADN de l'entreprise, la vision de la direction, les pratiques managériales, l'expérience collaborateur, l'expérience candidat, les forces et faiblesses de l'organisation, la perception externe, les concurrents employeurs et les attentes des populations ciblées.
L'objectif est d'identifier les écarts entre ce que l'entreprise pense être, ce que les collaborateurs vivent et ce que les candidats perçoivent.
Étape 2 : construire une promesse employeur ou EVP
L'Employee Value Proposition (EVP) formalise ce que l'entreprise propose à ses collaborateurs actuels et futurs. Une bonne EVP répond à plusieurs questions : pourquoi travailler chez nous ? Qu'allons-nous réellement offrir ? Qu'est-ce qui nous différencie des autres employeurs ? Qu'est-ce qu'un collaborateur peut réellement attendre de nous ? Quelles preuves pouvons-nous apporter ? Quelles contraintes devons-nous également assumer ?
La promesse employeur ne doit pas être une accumulation de mots positifs. Elle doit être spécifique, différenciante, crédible et démontrable.
Étape 3 : activer sans sur-vendre
Une fois la promesse définie, elle doit se retrouver dans les différents points de contact : offres d'emploi, site carrière, réseaux sociaux, campagnes de recrutement, événements, onboarding, communications internes, prises de parole des collaborateurs, actions RH.
Mais l'activation ne doit jamais chercher à masquer les problèmes de fond. La communication doit rendre la réalité lisible, pas fabriquer une réalité plus séduisante que celle qui existe.
Étape 4 : mesurer la marque employeur
La marque employeur ne se pilote pas uniquement avec le nombre de candidatures reçues. Ce chiffre peut être intéressant, mais il ne dit pas si les candidatures sont pertinentes, si les candidats comprennent l'entreprise ou si les nouveaux collaborateurs restent.
Mesure
Quels indicateurs pour piloter sa marque employeur ?
Les indicateurs doivent être reliés aux objectifs poursuivis. Le bon indicateur dépend toujours de la question que l'entreprise cherche à résoudre.
| Enjeu | Exemples de questions à mesurer |
|---|---|
| Attractivité | Sommes-nous connus et identifiés par les profils que nous ciblons ? |
| Recrutement | Les candidatures reçues correspondent-elles réellement à nos besoins ? |
| Expérience candidat | Les candidats comprennent-ils notre promesse et vivent-ils une expérience cohérente ? |
| Intégration | Les nouveaux collaborateurs trouvent-ils rapidement leur place ? |
| Fidélisation | Les collaborateurs souhaitent-ils rester et recommanderaient-ils l'entreprise ? |
Diagnostic
Quel enjeu de marque employeur traiter en priorité ?
Toutes les entreprises n'ont pas le même problème. Une entreprise qui ne reçoit aucune candidature n'a pas besoin de la même stratégie qu'une entreprise qui reçoit 500 candidatures mais peine à recruter les bons profils. Ces situations constituent des hypothèses de départ, à vérifier par un diagnostic de marque employeur.
| Situation | Enjeu à explorer en priorité |
|---|---|
| Peu ou pas de candidatures | Attractivité |
| Les métiers sont mal connus | Attractivité |
| Les candidatures reçues ne correspondent pas aux besoins | Recrutement / lisibilité |
| Les candidats abandonnent le processus | Expérience candidat |
| Les candidats refusent régulièrement les offres | Promesse employeur / expérience candidat |
| Les nouveaux collaborateurs partent rapidement | Intégration / onboarding |
| Les collaborateurs quittent régulièrement l'entreprise | Fidélisation / expérience collaborateur |
| L'entreprise perd des compétences clés | Fidélisation |
| L'entreprise recrute mais ne conserve pas ses collaborateurs | Cohérence de l'expérience collaborateur |
Principe
Une marque employeur forte n'est pas une marque employeur parfaite
Une marque employeur n'a pas besoin de cacher ses défauts. Elle doit être capable de dire :
voilà qui nous sommes, voilà ce que nous proposons, voilà ce que vous allez vivre et voilà ce que nous ne sommes pas.
Cette approche permet de créer une forme de sélection naturelle. Une entreprise qui cherche à séduire absolument tout le monde risque de produire une promesse générique. Une entreprise qui assume ses particularités permet aux candidats et aux collaborateurs de déterminer plus facilement si elle leur correspond.
La différenciation ne consiste donc pas à inventer quelque chose d'original. Elle consiste souvent à rendre visible ce qui existe déjà mais qui n'est pas suffisamment identifié, formulé ou prouvé.
Pièges
Les erreurs les plus fréquentes en marque employeur
Commencer par la communication
Une campagne ne peut pas résoudre un problème de fond. Avant de chercher comment communiquer, il faut déterminer ce que l'entreprise veut réellement dire et surtout ce qu'elle est capable de démontrer.
Copier les concurrents
Les promesses employeur finissent parfois par se ressembler : bienveillance, innovation, agilité, esprit d'équipe, environnement stimulant, entreprise humaine. Le problème n'est pas que ces qualités soient fausses. Le problème est qu'elles ne permettent généralement pas de distinguer une entreprise d'une autre.
Chercher à parler à tout le monde
Une marque employeur trop consensuelle devient rapidement invisible. Le rôle d'une promesse employeur n'est pas de séduire tous les candidats. Il est de permettre aux personnes qui correspondent réellement à l'entreprise de se reconnaître.
Confondre visibilité et performance
Une campagne peut générer beaucoup de vues et de candidatures. Cela ne signifie pas automatiquement que la marque employeur s'est améliorée. Il faut mesurer ce qui se passe après l'exposition : qualité des candidatures, expérience candidat, recrutement, intégration, engagement et fidélisation.
Promettre plus que ce que l'entreprise peut offrir
C'est probablement l'erreur la plus coûteuse. Plus l'écart entre la promesse et la réalité est important, plus la déception sera forte lorsque le candidat deviendra collaborateur. La marque employeur doit réduire cet écart, pas l'agrandir.
À retenir
La marque employeur en une phrase
La marque employeur est ce que l'entreprise veut être comme employeur, ce que ses collaborateurs vivent réellement et ce que les candidats en perçoivent — et la qualité de la stratégie dépend de la cohérence entre ces trois dimensions.
C'est pourquoi une marque employeur ne se construit pas uniquement avec des mots. Elle se construit avec des faits, se formalise avec une promesse et se révèle par les expériences vécues.
FAQ
Les questions fréquentes sur la marque employeur
Qu'est-ce que la marque employeur ?
La marque employeur désigne l'identité, l'expérience et la perception d'une entreprise en tant qu'employeur. Elle concerne à la fois les collaborateurs actuels et les candidats potentiels et se construit à travers les pratiques RH, l'expérience de travail et la communication.
À quoi sert une stratégie de marque employeur ?
Une stratégie de marque employeur sert notamment à améliorer l'attractivité, faciliter le recrutement, renforcer l'expérience candidat, réussir l'intégration des nouveaux collaborateurs et favoriser la fidélisation.
Quelle est la différence entre marque employeur et communication RH ?
La communication RH est l'un des moyens d'expression de la marque employeur. La marque employeur est plus large : elle repose également sur l'ADN de l'entreprise, les pratiques RH, le management, l'expérience collaborateur et l'expérience candidat.
Qu'est-ce qu'une EVP ?
L'EVP, ou Employee Value Proposition, désigne la proposition de valeur employeur. Elle formalise ce qu'une entreprise propose à ses collaborateurs et futurs collaborateurs et les raisons pour lesquelles ils pourraient choisir de la rejoindre plutôt qu'une autre organisation.
Comment construire une marque employeur ?
La construction d'une marque employeur peut être structurée en quatre grandes étapes : diagnostiquer la réalité de l'entreprise, définir une promesse employeur crédible et différenciante, l'activer dans les expériences et les communications, puis mesurer ses effets.
Comment mesurer une marque employeur ?
La marque employeur se mesure à partir d'indicateurs adaptés aux objectifs poursuivis : attractivité, qualité des candidatures, expérience candidat, recrutement, intégration, engagement, fidélisation ou perception externe. Le nombre de candidatures seul ne suffit pas à évaluer une marque employeur.
Pour aller plus loin
La marque employeur ne se résume pas à une campagne de recrutement
C'est un travail de fond : comprendre le réel, identifier ce qui différencie réellement l'entreprise, formaliser une promesse crédible et apporter les preuves qui permettent de la vérifier. C'est précisément l'approche développée dans Le Manuel anti-bullshit de la marque employeur, écrit à partir de plus de 14 ans de terrain et de plus de 150 entreprises accompagnées.