Diagnostic marque employeur
Diagnostic marque employeur : comment analyser ce que l'entreprise promet, vit et projette
Un diagnostic de marque employeur permet de comprendre l'identité employeur de l'entreprise, l'expérience réellement vécue par les collaborateurs et la perception des candidats — puis d'identifier les écarts entre le discours et la réalité.
En bref
Avant de construire, il faut savoir ce que l'on cherche à améliorer
Avant de construire une stratégie de marque employeur, il faut savoir ce que l'on cherche réellement à améliorer.
Un diagnostic de marque employeur permet de comprendre l'identité de l'entreprise comme employeur, l'expérience réellement vécue par les collaborateurs et la perception qu'en ont les candidats.
Son objectif n'est pas de produire un énième document rempli de constats. Il doit permettre d'identifier ce qui fonctionne, ce qui dysfonctionne, ce qui différencie réellement l'entreprise et surtout les écarts entre le discours et la réalité.
Une marque employeur ne se diagnostique pas en demandant uniquement : « Quelle image voulons-nous donner ? »
Il faut également demander :
- « Que vivent réellement nos collaborateurs ? »
- « Que perçoivent nos candidats ? »
- « Et où se situent les écarts ? »
Définition
Qu'est-ce qu'un diagnostic de marque employeur ?
Le diagnostic de marque employeur est une analyse qui permet d'évaluer la cohérence entre :
- l'identité employeur souhaitée par l'entreprise ;
- l'expérience vécue par les collaborateurs ;
- la perception de l'entreprise par les candidats ;
- les pratiques RH et managériales ;
- la promesse employeur ;
- les messages diffusés à l'interne et à l'externe.
Il constitue une étape préalable à la définition ou à la refonte d'une stratégie de marque employeur. Son rôle est de partir du réel avant de décider quoi raconter.
Cette approche est importante car une problématique de recrutement ou de fidélisation peut avoir une origine plus profonde qu'un simple déficit de communication. Un diagnostic peut notamment révéler un désalignement entre la promesse employeur, les pratiques RH et l'expérience vécue.
Pourquoi
Pourquoi réaliser un diagnostic de marque employeur ?
La tentation est grande de commencer directement par une campagne, une nouvelle page carrière ou une EVP. C'est souvent aller trop vite.
Une entreprise peut penser avoir un problème d'attractivité alors que le véritable sujet se situe dans la lisibilité de ses métiers.
Elle peut penser manquer de candidatures alors qu'elle attire surtout les mauvais profils.
Elle peut chercher à améliorer son image alors que ses collaborateurs vivent une expérience qui contredit cette image.
Elle peut enfin chercher à fidéliser avec une nouvelle communication alors que le problème vient du management, de la reconnaissance, des conditions de travail ou des perspectives proposées.
Le diagnostic permet de distinguer le symptôme de la cause.
Le modèle
Les 3 dimensions à analyser : Idéale, Vécue, Perçue
Pour diagnostiquer une marque employeur, je recommande de croiser trois réalités.
1. L'Idéale : ce que l'entreprise souhaite être
C'est la vision de l'entreprise et de sa direction concernant son identité comme employeur : l'ADN de l'entreprise, son histoire, sa culture, ses valeurs, son ambition, sa vision, ses choix stratégiques et la manière dont la direction souhaite être reconnue comme employeur.
Cette dimension est fondamentale car la marque employeur est intrinsèquement liée à l'entreprise et à sa direction.
2. La Vécue : ce que les collaborateurs vivent
C'est la réalité quotidienne : recrutement, intégration, management, relations et conditions de travail, rémunération, reconnaissance, formation, possibilités d'évolution, sens donné au travail, départ de l'entreprise.
Une entreprise peut souhaiter être perçue comme bienveillante, collaborative ou innovante. Le diagnostic doit déterminer si ces caractéristiques sont effectivement vécues.
3. La Perçue : ce que les candidats perçoivent
Elle se forme à travers les offres d'emploi, le site carrière, les réseaux sociaux, les avis en ligne, les témoignages, les médias, le bouche-à-oreille, les échanges avec les recruteurs et l'expérience du processus de recrutement.
Cette perception n'est jamais totalement contrôlée par l'entreprise : elle est le résultat de l'ensemble des points de contact avec la marque employeur.
Le principe clé
Chercher les écarts, pas seulement décrire
L'intérêt du modèle Idéale / Vécue / Perçue ne consiste pas simplement à décrire trois dimensions. Il consiste à les comparer.
Imaginez une entreprise qui souhaite être reconnue comme un employeur offrant beaucoup d'autonomie.
Idéale — la direction affirme : « Chez nous, chacun est responsabilisé et autonome. »
Vécue — les collaborateurs expliquent : « Chaque décision doit être validée par notre manager. »
Perçue — les candidats découvrent une entreprise qui communique sur l'autonomie.
Le diagnostic fait alors apparaître un écart important. Et cet écart constitue une information stratégique.
Écart entre l'Idéale et la Vécue
Ce que l'entreprise veut être ≠ ce que les collaborateurs vivent. C'est souvent le signe d'un problème de cohérence interne. La réponse n'est pas nécessairement une nouvelle campagne : elle peut nécessiter une évolution des pratiques RH, managériales ou organisationnelles.
Écart entre la Vécue et la Perçue
Ce que les collaborateurs vivent ≠ ce que les candidats imaginent. L'entreprise peut disposer de véritables atouts employeur sans réussir à les rendre visibles. Le problème se situe alors davantage dans la communication, les points de contact ou l'expérience candidat.
Écart entre l'Idéale et la Perçue
Ce que l'entreprise pense être ≠ ce que les candidats comprennent. La direction peut avoir une vision très claire de son identité employeur sans que celle-ci soit perceptible à l'extérieur.
Périmètre
Que doit analyser un diagnostic de marque employeur ?
Un diagnostic complet doit croiser plusieurs sources.
1. L'ADN et la stratégie de l'entreprise
Comprendre l'organisation avant d'analyser sa communication RH : son histoire, sa culture, ses valeurs réellement importantes, son ambition, sa vision, les évolutions stratégiques en cours et le rôle que la direction souhaite donner à la marque employeur.
2. L'expérience collaborateur
Recrutement, onboarding, management, relations entre équipes, conditions de travail, organisation, rémunération, avantages, reconnaissance, formation, mobilité, perspectives d'évolution, sens, qualité de vie au travail, offboarding.
Il ne s'agit pas de demander uniquement « Êtes-vous satisfaits ? ». Il faut comprendre pourquoi.
3. L'expérience candidat
De la première exposition à l'entreprise jusqu'à la signature éventuelle : visibilité et lisibilité des offres, contenu des annonces, site carrière, facilité pour postuler, échanges avec les recruteurs, entretiens, délais, informations transmises, réponses apportées, capacité du candidat à se projeter.
La visibilité génère l'exposition. La lisibilité améliore la qualification. L'expérience favorise la conversion.
Une forte visibilité peut donc générer davantage de candidatures sans nécessairement améliorer la qualité du recrutement.
Croiser les regards
Perception externe, concurrents employeurs et preuves
4. La perception externe
Il faut confronter le discours de l'entreprise à ce que les personnes extérieures en perçoivent : candidats, candidats potentiels, anciens candidats, anciens collaborateurs, avis en ligne, réseaux sociaux, contenus publiés par l'entreprise, contenus produits par des tiers, prises de parole des collaborateurs.
L'objectif n'est pas de rechercher uniquement des avis positifs. Les contradictions sont souvent plus intéressantes que les compliments.
5. Les concurrents employeurs
Une marque employeur ne se définit jamais complètement dans le vide. Le diagnostic peut comparer les promesses employeur, les EVP, les arguments de recrutement, les prises de parole, les avantages, les expériences candidats, les preuves et les différences apparentes des concurrents.
Le benchmark ne sert pas à copier le concurrent.
Il sert à identifier les territoires déjà occupés et à déterminer ce qui peut réellement différencier votre entreprise.
6. Les preuves
C'est ici que commence l'approche anti-bullshit. Pour chaque élément présenté comme une caractéristique de l'entreprise, posez une question : « Quelle preuve avons-nous ? »
L'entreprise est réellement innovante ? Quelle preuve ? Collaborative ? Quelle preuve ? Elle permet l'évolution professionnelle ? Quelle preuve ? Elle accorde de l'autonomie ? Quelle preuve ? Elle se soucie du bien-être de ses collaborateurs ? Quelle preuve ?
Une promesse employeur crédible ne repose pas sur une accumulation d'adjectifs. Elle repose sur des faits que les collaborateurs peuvent reconnaître et que les candidats peuvent comprendre.
Priorisation
Quel enjeu RH votre diagnostic doit-il prioriser ?
Le diagnostic peut partir de la situation concrète de l'entreprise. Ces situations constituent des hypothèses de départ, et non des diagnostics définitifs : elles doivent être validées par une analyse plus poussée.
| Situation observée | Enjeu à explorer |
|---|---|
| Peu ou pas de candidatures | Attractivité |
| Métiers peu connus | Attractivité |
| Secteur peu attractif | Attractivité |
| Beaucoup de candidatures mais peu de profils pertinents | Recrutement |
| Processus de recrutement peu lisible | Recrutement |
| Nombreux refus d'offres | Recrutement / promesse employeur |
| Abandons pendant le recrutement | Expérience candidat |
| Départs rapides après l'embauche | Intégration |
| Difficultés d'adaptation des nouveaux collaborateurs | Intégration |
| Turnover élevé | Fidélisation / expérience collaborateur |
| Départs vers les concurrents | Fidélisation |
| Perte de compétences clés | Fidélisation |
| Faible implication des collaborateurs | Expérience collaborateur |
À éviter
Les 3 erreurs d'un diagnostic de marque employeur
Erreur n°1 : demander uniquement ce que les collaborateurs aiment
Une enquête de satisfaction peut être utile, mais elle ne suffit pas. Le diagnostic doit également faire ressortir les contradictions, les irritants et les écarts entre le discours et l'expérience.
Erreur n°2 : analyser uniquement la communication
Une marque employeur ne se résume pas à LinkedIn, la page carrière, les vidéos, les campagnes ou les offres d'emploi. La communication est une expression de la marque employeur. Elle n'est pas toute la marque employeur.
Erreur n°3 : chercher à confirmer ce que l'on pense déjà
Le diagnostic ne doit pas servir à justifier une décision prise à l'avance. Si l'entreprise pense que son principal problème est son manque de visibilité, mais que les candidats connaissent déjà très bien la marque et refusent simplement de la rejoindre, augmenter la communication ne résoudra rien.
Un diagnostic utile doit accepter de remettre en cause l'hypothèse de départ.
Et après
Que faire après un diagnostic de marque employeur ?
Le diagnostic n'est pas une finalité. Il doit permettre de prendre des décisions. À l'issue de l'analyse, il faut pouvoir répondre à cinq questions :
- Qui sommes-nous réellement comme employeur ?
- Que vivent réellement nos collaborateurs ?
- Comment sommes-nous perçus par les candidats ?
- Quels sont les écarts entre ces trois réalités ?
- Quels sujets devons-nous traiter en priorité ?
Ce travail permet ensuite de passer à l'étape suivante : formaliser une promesse employeur différenciante, crédible et prouvable.
À retenir
Le modèle Idéale / Vécue / Perçue en résumé
IDÉALE — ce que l'entreprise veut être : l'ADN, la culture, la vision de la direction.
VÉCUE — ce que vivent les collaborateurs : le quotidien réel, du recrutement au départ.
PERÇUE — ce que perçoivent les candidats : l'image construite à travers tous les points de contact.
Un diagnostic utile ne décrit pas ces trois dimensions séparément : il mesure la distance entre elles. C'est dans cet écart que se trouve le vrai sujet de votre marque employeur.
FAQ
FAQ — Diagnostic marque employeur
Qu'est-ce qu'un diagnostic de marque employeur ?
Un diagnostic de marque employeur est une analyse qui évalue la cohérence entre l'identité employeur souhaitée par l'entreprise, l'expérience vécue par les collaborateurs et la perception des candidats. Il précède la définition ou la refonte d'une stratégie de marque employeur.
Comment réaliser un diagnostic de marque employeur ?
En quatre temps : clarifier le problème à comprendre, formuler des hypothèses, croiser les sources (direction, collaborateurs, candidats, données, communication) puis identifier les forces et les irritants.
Quelle est la différence entre diagnostic et audit de marque employeur ?
Les deux termes désignent une analyse de l'existant. Le diagnostic insiste davantage sur la compréhension des causes et des écarts entre promesse, vécu et perception, là où l'audit est souvent perçu comme un état des lieux de conformité ou de pratiques.
Que sont l'Idéale, la Vécue et la Perçue ?
L'Idéale est ce que l'entreprise souhaite être comme employeur. La Vécue est l'expérience réelle des collaborateurs. La Perçue est l'image que les candidats se construisent. L'intérêt du modèle est de comparer ces trois dimensions pour faire apparaître les écarts.
Combien de temps prend un diagnostic de marque employeur ?
Il n'existe pas de durée universelle : elle dépend de la taille de l'organisation, du nombre de populations ciblées, de la maturité RH, des données disponibles et du nombre de métiers ou de pays concernés.
Comment évaluer sa marque employeur sans budget d'étude ?
En exploitant ce qui existe déjà : entretiens internes, retours d'onboarding et d'offboarding, données de recrutement, avis en ligne, échanges avec les candidats et analyse des offres et du site carrière. L'essentiel est de croiser plusieurs sources plutôt que d'en multiplier une seule.
Que faire après un diagnostic de marque employeur ?
Formaliser une promesse employeur (EVP) différenciante, crédible et prouvable, puis l'activer dans l'expérience candidat, l'expérience collaborateur et la communication, avant de mesurer les résultats.
Pour aller plus loin
Un diagnostic sert à voir le réel, pas à confirmer le discours
Idéale, Vécue, Perçue, écarts et preuves : c'est la méthode développée dans Le Manuel anti-bullshit de la marque employeur, écrit à partir de plus de 14 ans de terrain et de plus de 150 entreprises accompagnées.
La démarche
Comment réaliser un diagnostic de marque employeur ?
Il n'existe pas une méthode unique applicable à toutes les organisations. Le dispositif dépend de la taille de l'entreprise, de ses enjeux, de son organisation et du niveau de maturité de sa fonction RH. Mais une démarche peut être structurée en plusieurs étapes.
Étape 1 — Clarifier le problème
Avant de lancer des entretiens ou une enquête, il faut déterminer ce que l'on cherche à comprendre : Pourquoi recevons-nous si peu de candidatures ? Pourquoi beaucoup de candidatures mais peu de profils pertinents ? Pourquoi les candidats refusent-ils nos propositions ? Pourquoi nos nouveaux collaborateurs partent-ils rapidement ? Pourquoi notre turnover augmente-t-il ? Pourquoi nos collaborateurs ne recommandent-ils pas davantage l'entreprise ? Pourquoi notre image externe ne correspond-elle pas à notre réalité ?
Étape 2 — Formuler des hypothèses
Le symptôme observé ne constitue pas nécessairement la cause. Par exemple, « nous recevons peu de candidatures » peut s'expliquer par un manque de visibilité, des métiers mal connus, des offres peu lisibles, une proposition employeur insuffisamment différenciante, une mauvaise image du secteur ou des messages dans lesquels les candidats ciblés ne se reconnaissent pas. Ces hypothèses doivent ensuite être vérifiées.
Étape 3 — Croiser les sources
Un diagnostic sérieux ne repose pas sur une seule source. Il faut confronter ce que dit la direction, ce que vivent les collaborateurs, ce que perçoivent les candidats, ce que montrent les données et ce que communique l'entreprise. C'est le croisement de ces informations qui fait apparaître les écarts.
Étape 4 — Identifier les forces et les irritants
Les forces : pratiques différenciantes, avantages, culture, management, parcours professionnels, environnement, projets, métiers, éléments de sens.
Les irritants : incohérences, frustrations, défauts d'organisation, problèmes managériaux, promesses non tenues, difficultés de recrutement, expérience candidat dégradée, manque de reconnaissance, manque de perspectives.
L'objectif n'est pas de supprimer tous les irritants avant de communiquer. Il faut savoir les distinguer des éléments constitutifs de l'identité de l'entreprise.