Le modèle
Modèle Idéale, Vécue, Perçue : les 3 dimensions de la marque employeur
La marque employeur ne se résume ni à ce que l'entreprise aimerait raconter, ni à ce que les candidats pensent d'elle, ni à ce que les collaborateurs vivent. Elle se construit à la rencontre de ces différentes réalités : l'Idéale, la Vécue, la Perçue.
Trois regards sur une même entreprise employeur
C'est pourquoi le Manuel anti-bullshit de la marque employeur s'appuie sur un modèle en trois dimensions :
L'Idéale. La Vécue. La Perçue.
Trois regards sur une même entreprise employeur. Trois réalités qui doivent être considérées ensemble pour éviter de construire une marque employeur déconnectée du terrain.
En bref
En bref
Le modèle Idéale / Vécue / Perçue analyse la marque employeur selon trois dimensions complémentaires :
- Idéale : ce que l'entreprise souhaite être comme employeur ;
- Vécue : ce que les collaborateurs vivent réellement ;
- Perçue : ce que les candidats comprennent et projettent.
L'Idéale donne une direction. La Vécue confronte cette direction au quotidien. La Perçue révèle ce que l'extérieur en comprend.
Le sujet n'est pas de rendre ces trois dimensions parfaitement identiques. Il est de comprendre leurs relations et leurs écarts.
Le modèle
Les trois dimensions du modèle
L'Idéale : ce que l'entreprise souhaite être
L'Idéale correspond à la marque employeur supposée et/ou souhaitée par l'équipe de direction.
Elle traduit la manière dont l'entreprise veut se définir comme employeur : son ADN, sa direction, ce qu'elle souhaite proposer et l'engagement qu'elle entend prendre envers ses collaborateurs actuels et futurs.
Cette dimension est indispensable. Une marque employeur ne peut pas être pensée uniquement à partir de ce qui existe aujourd'hui. Une entreprise évolue, se transforme, recrute, grandit, change de modèle ou de direction.
L'Idéale donne donc une direction. Mais une intention ne suffit pas.
Une entreprise peut souhaiter être collaborative, responsabilisante, inclusive, innovante ou offrir un environnement particulièrement épanouissant. La question n'est pas de savoir si ces mots sont séduisants. La question est de savoir ce qu'ils recouvrent réellement.
L'Idéale donne le cap. Elle ne constitue pas, à elle seule, la réalité de la marque employeur.
La Vécue : ce que les collaborateurs vivent réellement
La Vécue est celle que les collaborateurs vivent et ressentent au quotidien.
Elle commence avec l'intégration et se poursuit tout au long du parcours dans l'entreprise, jusqu'au départ et éventuellement au-delà, avec l'animation d'un réseau d'alumni.
Elle se manifeste dans les expériences concrètes :
- les relations avec le management ;
- les pratiques RH ;
- les conditions de travail ;
- les possibilités de développement et d'évolution ;
- les outils et moyens mis à disposition ;
- la reconnaissance ;
- la rémunération ;
- les relations entre collègues ;
- les rituels et les pratiques internes ;
- et, plus largement, tout ce qui façonne le quotidien professionnel.
C'est ici que les promesses rencontrent le réel.
Une entreprise peut vouloir être perçue comme un employeur particulièrement attentif à ses collaborateurs. Si ceux-ci vivent l'inverse au quotidien, l'écart existe, quelle que soit la qualité de la communication.
La Vécue rappelle donc une réalité simple :
on ne peut pas durablement raconter comme employeur ce que l'on ne fait pas vivre.
La Perçue : ce que les candidats projettent sur l'entreprise
La Perçue correspond à l'image et à la projection que se forgent les candidats.
Elle commence avant même qu'une personne ne décide de postuler : première exposition à l'entreprise, communication, contenus, prises de parole, réputation, échanges avec des collaborateurs ou avec des recruteurs… jusqu'à la signature du contrat de travail.
La Perçue est donc la manière dont l'entreprise employeur est comprise et interprétée de l'extérieur. Elle ne dépend pas uniquement des campagnes RH.
Chaque point de contact peut contribuer à la construire : une offre d'emploi, un entretien, un échange avec un recruteur, une publication sur les réseaux sociaux, un avis, une rencontre avec un salarié ou encore l'expérience vécue pendant le processus de recrutement.
Et c'est précisément ce qui rend cette dimension intéressante :
l'entreprise ne maîtrise jamais totalement ce que les candidats vont percevoir.
Elle peut travailler ce qu'elle donne à voir. Elle ne contrôle pas entièrement ce qui sera compris, retenu ou projeté.
Pourquoi
Pourquoi trois dimensions ?
Parce qu'une marque employeur construite à partir d'un seul regard risque rapidement de devenir un trompe-l'œil.
Prenons une situation simple.
Une direction souhaite positionner son entreprise comme un employeur offrant davantage d'autonomie. C'est l'Idéale.
Mais si les collaborateurs doivent obtenir plusieurs validations pour prendre la moindre décision, la Vécue raconte autre chose.
Et si la communication externe insiste fortement sur cette autonomie, alors que les candidats découvrent une organisation très hiérarchisée pendant le recrutement, la Perçue peut à son tour entrer en contradiction avec la réalité.
Le problème n'est pas nécessairement qu'une des trois dimensions soit « fausse ». Le problème est l'écart entre elles.
C'est cet écart qui mérite d'être regardé.
Cohérence
Une marque employeur peut-elle être cohérente sans être identique partout ?
Oui. Et c'est une distinction importante.
L'objectif n'est pas de faire en sorte que l'Idéale, la Vécue et la Perçue soient parfaitement identiques. Une entreprise peut avoir une ambition différente de sa situation actuelle. Elle peut également être perçue différemment selon les publics.
Le sujet n'est donc pas de rechercher une uniformité artificielle. Il est de savoir :
- ce que l'entreprise souhaite devenir ;
- ce que ses collaborateurs vivent réellement ;
- ce que les candidats comprennent et projettent ;
- et surtout, où se situent les écarts significatifs entre ces trois dimensions.
Une marque employeur solide n'est pas une marque employeur sans écart.
C'est une marque employeur qui connaît ses écarts et ne cherche pas à les maquiller.
Les écarts
Les écarts entre Idéale, Vécue et Perçue
Le modèle permet ainsi de faire apparaître plusieurs types de décalages. Les mesurer concrètement relève ensuite d'un diagnostic de marque employeur.
Idéale ↔ Vécue
L'entreprise affirme ou souhaite quelque chose que les collaborateurs ne retrouvent pas suffisamment dans leur quotidien.
C'est le territoire de la promesse qui rencontre les pratiques.
Vécue ↔ Perçue
La réalité interne existe, mais elle est mal connue ou mal comprise à l'extérieur.
Une entreprise peut offrir une expérience collaborateur solide sans parvenir à la rendre visible auprès des candidats.
C'est le territoire de la réalité qui ne se voit pas.
Idéale ↔ Perçue
L'entreprise souhaite projeter une certaine image, mais celle-ci n'est pas comprise comme elle le voudrait par les candidats.
Le discours existe ; sa réception ne suit pas nécessairement.
C'est le territoire de la projection qui ne produit pas l'effet attendu.
Idéale ↔ Vécue ↔ Perçue
C'est évidemment le cas le plus intéressant.
Lorsque les trois dimensions sont suffisamment cohérentes, l'entreprise peut construire une marque employeur différenciante et crédible.
Lorsque les trois racontent des histoires très différentes, le risque de produire une marque employeur de façade augmente.
Le point clé
Le modèle ne sert pas à fabriquer une belle histoire
C'est probablement le point le plus important du modèle.
L'objectif n'est pas de trouver les trois bons mots qui permettront ensuite de construire une communication RH séduisante. C'est même l'inverse.
Le modèle oblige à regarder ce qui existe avant de raconter ce que l'on voudrait faire croire.
Une marque employeur générique apparaît souvent lorsque l'on cherche d'abord à produire un discours : quelques valeurs consensuelles, une promesse attractive, une campagne bien exécutée.
Le problème est que ces éléments peuvent être interchangeables d'une entreprise à l'autre.
Or, si votre marque employeur peut être attribuée à votre concurrent simplement en changeant le logo, il y a probablement un problème.
Le modèle Idéale / Vécue / Perçue invite donc à partir de trois réalités complémentaires plutôt que d'une page blanche.
Ne pas confondre
Les avantages fonctionnels, économiques et psychologiques
Les trois dimensions Idéale, Vécue et Perçue ne doivent pas être confondues avec les trois catégories d'avantages employeur. Ces deux grilles répondent à des questions différentes.
Fonctionnels
Ils regroupent notamment les possibilités de développement et d'évolution : formation, mobilité interne, évolution de carrière, etc.
Économiques
Ils correspondent aux récompenses matérielles et monétaires : salaire, primes, 13e mois, etc.
Psychologiques
Ils renvoient notamment au sentiment d'appartenance, au sens ou au bien-être.
Ces trois familles participent à l'engagement employeur. Leur équilibre compte dans l'expérience proposée aux collaborateurs. Elles nourrissent aussi la promesse employeur, dont la construction est détaillée dans la définition de la marque employeur.
Mais elles ne remplacent pas le modèle Idéale / Vécue / Perçue.
Les deux grilles se complètent.
Conséquences
Que change ce modèle dans une démarche de marque employeur ?
Il change d'abord le point de départ.
Au lieu de demander :
« Quel message voulons-nous communiquer ? »
on peut commencer par :
« Quelle est notre réalité comme employeur, quelle réalité voulons-nous construire et qu'en comprennent réellement nos publics ? »
Ce déplacement est essentiel.
Il permet notamment de ne pas utiliser la communication comme une réponse automatique à un problème qui trouve en réalité son origine dans les pratiques, l'organisation ou l'expérience vécue.
La marque employeur peut révéler ces décalages. Elle ne peut pas, à elle seule, résoudre un problème de management, d'organisation, de rémunération ou de conditions de travail.
C'est là toute la différence entre travailler sa marque employeur et fabriquer une vitrine employeur.
La grille
Idéale, Vécue, Perçue : une grille pour penser avant d'activer
Le modèle n'est donc pas une méthode supplémentaire à appliquer mécaniquement. C'est une grille de lecture. Elle permet de regarder une même marque employeur depuis trois angles.
| Dimension | Question centrale |
|---|---|
| Idéale | Que voulons-nous être comme employeur ? |
| Vécue | Que vivent réellement nos collaborateurs ? |
| Perçue | Que comprennent et projettent les candidats ? |
Et surtout : que se passe-t-il lorsque les réponses ne correspondent pas ?
C'est souvent là que commencent les vraies questions de marque employeur.
À retenir
Le modèle Idéale / Vécue / Perçue en une phrase
L'Idéale donne la direction, la Vécue confronte cette direction au quotidien et la Perçue révèle ce que l'extérieur en comprend.
Les trois dimensions sont interdépendantes.
En ignorer une revient à prendre le risque de construire une marque employeur incomplète, générique ou déconnectée de la réalité.
Le modèle permet au contraire de rechercher une cohérence suffisamment forte pour que la promesse employeur puisse être crédible, différenciante et tenable.
FAQ
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le modèle Idéale / Vécue / Perçue ?
C'est un modèle qui analyse la marque employeur selon trois dimensions complémentaires : l'Idéale, correspondant à ce que l'entreprise souhaite être ; la Vécue, correspondant à ce que vivent les collaborateurs ; et la Perçue, correspondant à l'image et à la projection que se forgent les candidats.
Quelle est la différence entre l'Idéale et la Vécue ?
L'Idéale représente la marque employeur souhaitée ou supposée par la direction. La Vécue correspond à la réalité ressentie par les collaborateurs dans leur quotidien.
Pourquoi intégrer la Perçue ?
Parce qu'une entreprise ne maîtrise pas seule sa marque employeur. Les candidats construisent leur propre représentation de l'entreprise à partir de leurs différents points de contact avec elle.
Les trois dimensions doivent-elles être identiques ?
Non. L'objectif n'est pas de supprimer toute différence entre ambition, expérience et perception. Il s'agit d'identifier les écarts importants et de comprendre ce qu'ils révèlent.
Le modèle Idéale / Vécue / Perçue est-il un diagnostic de marque employeur ?
Non. C'est une grille de lecture qui permet de structurer la réflexion. Le diagnostic va plus loin : il consiste à recueillir et croiser des données pour comprendre concrètement les écarts entre ces différentes dimensions.
Pour aller plus loin
Penser avant d'activer
Le modèle Idéale / Vécue / Perçue est développé dans Le Manuel anti-bullshit de la marque employeur, avec les écarts, les preuves et les questions à se poser avant de communiquer.