Extraits

Exemple de marque employeur : comment Heineken a conquis les talents avec Go Places

5 juillet 2026

Découvrez Go Places, l'exemple de marque employeur signé Heineken : 20 000 € de budget initial, une vidéo interactive et 330 000 candidats engagés. Méthode en 4 étapes et résultats détaillés.

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Attirer les bons candidats sans exploser son budget recrutement : c'est le casse-tête de tous les recruteurs, des PME aux grands groupes. Je vous partage un bel exemple de marque employeur : la campagne Go Places. Heineken prouve qu'avec de l'audace et de la créativité, on peut faire vivre sa marque employeur tout au long de l'expérience candidat et transformer un simple site carrière en machine à attirer les talents.

Sommaire

Retour sur l'une des campagnes de marque employeur les plus inspirantes de la décennie, et sur les enseignements concrets à en tirer pour vos propres recrutements.

La genèse de Go Places : une feuille blanche et 20 000 euros

2014, une petite salle à Amsterdam. Deux personnes réfléchissent : « Comment attirer les talents dont nous avons besoin, alignés avec notre culture d'entreprise… avec un budget de 20 000 euros ? »

Ils sortent une feuille et un crayon, et posent sur papier tout ce qui constituera les fondements de leur marque employeur. Cette étape, en apparence triviale, leur prendra 6 à 8 mois. Une perte de temps pour certains, un passage obligé pour ceux qui mesurent l'ampleur de la tâche.

Cette histoire est celle d'Alfonso Auñón García, Global Employer Brand Lead chez Heineken. Au départ, le brasseur n'a ni équipe marque employeur, ni budget dédié, ni promesse employeur formalisée et partagée. Il part littéralement de zéro, en impliquant l'ensemble des collaborateurs et des départements du groupe.

Le sujet ne doit surtout pas rester la chasse gardée des RH : les RH ne détiennent pas toutes les expertises nécessaires, et seule la force du collectif peut porter un projet de cette envergure. Car le défi est mondial : chaque marque est déclinée localement et les pratiques sont décentralisées. Il faut une approche globale, avec une touche locale, pour faire vivre la culture Heineken à chaque candidat, quel que soit le pays.

Les 4 étapes clés d'une stratégie de marque employeur réussie

1) Identifier l’ADN du groupe

Après 8 mois de réflexion, la culture de Heineken prend forme et se résume en 3 valeurs :

RENOMMÉE : « Épater le monde. Faites des choses, soyez ambitieux, créez l'avenir, laissez un héritage gagnant. Quoi qu'il en soit, faites-le de façon remarquable, mais toujours de manière responsable. »
AVENTURE : « Franchissez vos frontières. Osez être différent, essayez de nouvelles choses, explorez de nouveaux territoires. Restez curieux et progressiste. »
AMIS : « Cultivez les amitiés, allez à la rencontre d'inconnus. Partagez une bière ou un cidre, et une conversation, où que vous soyez dans le monde. »

Avec comme slogan : « LES PIONNIERS BÂTISSENT DES LÉGENDES ».

2) Positionner la marque face à son audience cible

Une fois la marque employeur formalisée, il est temps de l’adapter aux personnes visées. Ici, il ne s’agit pas d’établir une liste de course qui se transformera en critères de sélection des futurs candidats. L’identification de la « caricature » des talents ciblés vous permettront de concevoir une stratégie efficiente : à qui je m’adresse, avec quels messages et sur quels canaux.

Pour Heineken, le plus important est de trouver des personnes non pas qui rentreront dans le moule, mais qui s’épanouiront. Ils résument cette idée par la phrase : « don’t mould me, stretch me ! ». Ils recherchent des profils différents, des expériences différentes, des personnes différentes, en somme : une véritable diversité.

3) Raconter une histoire authentique qui attire les bons profils

Quelle histoire racontée ? Il est hors de question d’écrire un conte. Elle doit refléter la réalité et être authentique. Par ailleurs, elle doit s’appuyer sur les fondements de la marque employeur (renommée, aventure et amis).

Ils s’appuient sur deux sources d’inspiration :

Freddy Heineken parlait de recruter des personnalités. Il savait que les gens avaient un joli CV, une belle expérience et un gros cerveau. Ce qu’il voulait avant tout c’était un état d’esprit et une personnalité.
Le livre All the places you go véhicule un message fort : peu importe où vous allez, de la direction que vous prenez, l’important c’est le voyage, qui vous rencontrez et l’expérience que vous cumulez.

En combinant ces deux notions, personnalités et parcours, Go Places naît. Le principe est simple. Les visiteurs se rendent sur le site de Heineken. Une vidéo interactive les accueille et leur proposant toutes les 30 à 45 secondes un choix à faire entre deux possibilités. Ce questionnaire, basé sur le test de personnalité ennéagramme, est une expérience engageante ponctuée par des vidéos tournées avec 70 employés du groupe brassicole et un comédien jouant le rôle d’interviewer.

Pour la petite anecdote, pour remercier les figurants du film, Heineken a invité tous les collaborateurs ayant contribué à une avant-première. Ce dévoilement interne dans une ambiance festive a permis de remercier les participants, mais aussi et indirectement d’en faire des ambassadeurs.

4) Déployer la campagne de recrutement sur les bons canaux

La dernière étape est de faire connaître cette action de recrutement hors normes et sortant des sentiers battus à l’ensemble des candidats potentiels.

Ils utilisent alors différents canaux : digitaux (réseaux sociaux) et physiques (print et évènements). Leur objectif est d’inciter les gens à en savoir plus, susciter la curiosité et le mystère afin qu’ils soient (re)dirigés vers le site carrière et l’expérience interactive. Après plusieurs choix, ils obtiennent le résultat de leur test de personnalité ennéagramme et un bouton renvoyant vers des offres d’emploi ciblées en fonction de l’IP du candidat.

Go Places en chiffres : des résultats spectaculaires

Et les résultats ont été à la hauteur des attentes de cette équipe marque employeur fraîchement formée :

VUES DU MANIFESTE

+3 millions de vues totales de la vidéo manifeste et teaser

INTERVIEWS

330K interviews démarrées

60% (198K) d'interviews terminées

10% taux de partage sur les réseaux sociaux

ENGAGEMENT

4 millions d’interactions (**) totales sur les réseaux sociaux et les médias

(*) N'inclut pas les publications individuelles sur profils Facebook, en raison de restrictions API / légales

(**) Interactions : nombre total d'interactions (ex. retweets et likes Twitter, partages et likes Facebook ou Instagram, commentaires de posts, partages d'articles, etc.) avec le contenu en ligne

AUTRES

5:30 durée moyenne de session

75% de nouvelles sessions

50% des sessions totales sur mobile

PORTÉE MONDIALE

Engagement dans 70 marchés et 23 langues

Anglais, espagnol, italien et portugais sont les langues les plus utilisées

COUVERTURE MÉDIATIQUE

+300 articles média individuels

Dont : Dazed, Complex, Merca2.0, AdWeek, LinkedIn, Campaign

LINKEDIN

+300% d'augmentation des visites et candidatures

+18 millions d'impressions

130K nouveaux abonnés acquis

Talent Brand 25% (+5%)

RÉCOMPENSES

2 prix aux Eurobest 2016

3 prix aux Spin Awards

1 prix aux Awwwards

1 prix au FWA

Les facteurs clés de succès selon Alfonso Auñón García

La campagne de marque employeur fut un véritable succès, grâce entre autres à la foi, la conviction, l'énergie positive et contagieuse et une grande résilience de son équipe et de ses collègues. Enfin, la campagne étant mondiale, il a appliqué une approche globale avec des personnalisations locales :

« La marque est une entité vivante qui évolue loin du centre. Nous évitions donc de trop la contrôler, laissant la créativité et le marché suivre leur propre voie quant au ton et à l'essence, après tout, les pionniers bâtissent des héritages et vont de l'avant. »

FAQ : marque employeur, ce qu'il faut retenir

Qu'est-ce qu'une marque employeur ? Ce sont toutes les actions de valorisation de la promesse employeur qu'une entreprise renvoie en tant qu'employeur, auprès de ses candidats comme de ses collaborateurs. Elle repose sur des valeurs formalisées, une promesse employeur authentique et une expérience candidat cohérente, du premier contact à l'intégration.

Quel budget prévoir pour lancer une stratégie de marque employeur ? Heineken a démarré avec 20 000 euros. L'investissement principal n'est pas financier : c'est le temps consacré à formaliser l'ADN de l'entreprise (6 à 8 mois pour Heineken) et l'implication de tous les départements, pas seulement des RH.

Comment mesurer l'efficacité d'une campagne de marque employeur ? En suivant des indicateurs concrets : trafic et durée de session sur le site carrière, taux de complétion des parcours candidats, évolution des candidatures, abonnés et impressions sur LinkedIn, retombées presse et taux de partage sur les réseaux sociaux.

Conclusion : et si vos candidats vivaient une vraie expérience ?

Go Places le démontre : une marque employeur forte ne naît pas d'un gros budget, mais d'une culture formalisée, d'une histoire authentique et d'un déploiement malin. Chaque entreprise, quelle que soit sa taille, peut s'en inspirer pour transformer son expérience candidat.

Source : Conférence Aller de l’avant : libérer la culture pour créer une marque employeur unique par Alfonso Auñón García et organisée par Linkedin Talent Solutions

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