Go Places, l'action marque employeur de Heineken en 2016
5 juillet 2026
Go Places démontre avec audace et créativité qu’il est possible de faire vivre la marque employeur d’une entreprise tout au long de l’expérience candidat.
Leur première véritable action marque employeur
Cette action est l’une de mes préférées. Elle démontre avec audace et créativité qu’il est possible de faire vivre la marque employeur d’une entreprise tout au long de l’expérience candidat.
Commençons par la genèse du projet.
2014, dans une petite salle à Amsterdam, deux personnes réfléchissent :
« Comment allons-nous attirer les talents dont nous avons besoin et qui sont alignés avec notre culture d’entreprise ? se demande l’un ».
« Le tout avec un budget de 20 000 euros ? précise l’autre ».
Les questions se multiplient et se bousculent dans leurs esprits. Ils sortent alors une feuille et un crayon et posent sur papier leurs idées, leurs réflexions. En d’autres termes, tout ce qui va constituer plus tard les fondements de leur marque employeur. Cette étape qui peut sembler simple, voire même triviale, leur prendra près de 6 à 8 mois. Une perte de temps affirmeront certains, un passage obligé pour ceux conscients de la tâche à venir. Et à partir de là, tout s’enchaîne.
Une histoire inspirante
Cette histoire est celle d’Alfonso Auñón García, Global Employer Brand Lead à Heineken. Lorsque l’aventure commence, Heineken n’a pas d’équipe marque employeur, ni de budget et encore moins une promesse employeur bien ficelée, connue et partagée par tous.
Il part littéralement d’une feuille blanche, qu’il noircit au fur et à mesure en impliquant l’ensemble des collaborateurs et des départements du groupe brassicole. Il ne tient pas à ce que ce sujet soit la chasse gardée des RH. Bien au contraire ! Il est conscient que les RH ne détiennent pas toutes les expertises nécessaires et que la force du collectif sera salvatrice pour ce projet de grande envergure. Grande envergure, en effet, puisque chaque marque est déclinée localement et les pratiques sont décentralisées. Une approche globale est impérative pour faire vivre à chaque candidat la culture de Heineken et ce, qu’importe le pays.
Il l’établit ainsi avec une touche locale pour que chaque pays se saisisse du sujet et la mette en œuvre de telle sorte qu’elle soit adaptée à l’audience visée.
Les 4 étapes clés
Afin de mener à bien ce projet inédit, Alfonso Auñón García et son équipe suivent quatre étapes clés :
1) Identifier l’ADN du groupe
Après 8 mois de réflexion, la culture de Heineken prend forme et se résume en 3 valeurs :
- RENOMMÉE : « Épater le monde. Faites des choses, soyez ambitieux, créez l'avenir, laissez un héritage gagnant. Quoi qu'il en soit, faites-le de façon remarquable, mais toujours de manière responsable. »
- AVENTURE : « Franchissez vos frontières. Osez être différent, essayez de nouvelles choses, explorez de nouveaux territoires. Restez curieux et progressiste. »
- AMIS : « Cultivez les amitiés, allez à la rencontre d'inconnus. Partagez une bière ou un cidre, et une conversation, où que vous soyez dans le monde. »
Avec comme slogan : « LES PIONNIERS BÂTISSENT DES LÉGENDES ».
2) Positionner la marque vis-à-vis de leur audience cible
Une fois la marque employeur formalisée, il est temps de l’adapter aux personnes visées. Ici, il ne s’agit pas d’établir une liste de course qui se transformera en critères de sélection des futurs candidats. L’identification de la « caricature » des talents ciblés vous permettront de concevoir une stratégie efficiente : à qui je m’adresse, avec quels messages et sur quels canaux.
Pour Heineken, le plus important est de trouver des personnes n’ont pas qui rentreront dans le moule, mais qui s’épanouiront. Ils résument cette idée par la phrase : « don’t mould me, stretch me ! ». Ils recherchent des profils différents, des expériences différentes, des personnes différentes, en somme : une véritable diversité.
3) Raconter une histoire qui parlera et attirera les profils qui les intéressent
Quelle histoire racontée ? Il est hors de question d’écrire un conte. Elle doit refléter la réalité et être authentique. Par ailleurs, elle doit s’appuyer sur les fondements de la marque employeur (renommée, aventure et amis).
Ils s’appuient sur deux sources d’inspiration :
- Freddy Heineken parlait de recruter des personnalités. Il savait que les gens avaient un joli CV, une belle expérience et un gros cerveau. Ce qu’il voulait avant tout c’était un état d’esprit et une personnalité.
- Le livre All the places you go véhicule un message fort : peu importe où vous allez, de la direction que vous prenez, l’important c’est le voyage, qui vous rencontrez et l’expérience que vous cumulez.
En combinant ces deux notions, personnalités et parcours, Go Places naît. Le principe est simple. Les visiteurs se rendent sur le site de Heineken. Une vidéo interactive les accueille et leur proposant toutes les 30 à 45 secondes un choix à faire entre deux possibilités. Ce questionnaire, basé sur le test de personnalité ennéagramme, est une expérience engageante ponctuée par des vidéos tournées avec 70 employés du groupe brassicole et un comédien jouant le rôle d’interviewer.
Pour la petite anecdote, pour remercier les figurants du film, Heineken a invité tous les collaborateurs ayant contribué à une avant-première. Ce dévoilement interne dans une ambiance festive a permis de remercier les participants, mais aussi et indirectement d’en faire des ambassadeurs.
4) Déployer la campagne de recrutement
La dernière étape est de faire connaître cette action de recrutement hors normes et sortant des sentiers battus à l’ensemble des candidats potentiels.
Ils utilisent alors différents canaux : digitaux (réseaux sociaux) et physiques (print et évènements). Leur objectif est d’inciter les gens à en savoir plus, susciter la curiosité et le mystère afin qu’ils soient (re)dirigés vers le site carrière et l’expérience interactive. Après plusieurs choix, ils obtiennent le résultat de leur test de personnalité ennéagramme et un bouton renvoyant vers des offres d’emploi ciblées en fonction de l’IP du candidat.
Les résultats
Et les résultats ont été à la hauteur des attentes de cette équipe marque employeur fraîchement formée :
VUES DU MANIFESTE
+3 millions de vues totales de la vidéo manifeste et teaser
INTERVIEWS
330K interviews démarrées
60% (198K) d'interviews terminées
10% taux de partage sur les réseaux sociaux
ENGAGEMENT
4 millions d’interactions (**) totales sur les réseaux sociaux et les médias
(*) N'inclut pas les publications individuelles sur profils Facebook, en raison de restrictions API / légales
(**) Interactions : nombre total d'interactions (ex. retweets et likes Twitter, partages et likes Facebook ou Instagram, commentaires de posts, partages d'articles, etc.) avec le contenu en ligne
AUTRES
5:30 durée moyenne de session
75% de nouvelles sessions
50% des sessions totales sur mobile
PORTÉE MONDIALE
Engagement dans 70 marchés et 23 langues
Anglais, espagnol, italien et portugais sont les langues les plus utilisées
COUVERTURE MÉDIATIQUE
+300 articles média individuels
Dont : Dazed, Complex, Merca2.0, AdWeek, LinkedIn, Campaign
+300% d'augmentation des visites et candidatures
+18 millions d'impressions
130K nouveaux abonnés acquis
Talent Brand 25% (+5%)
RÉCOMPENSES
2 prix aux Eurobest 2016
3 prix aux Spin Awards
1 prix aux Awwwards
1 prix au FWA
Les facteurs clés de succès selon Alfonso Auñón García
La campagne de marque employeur fut un véritable succès, grâce entre autres à la foi, la conviction, l'énergie positive et contagieuse et une grande résilience de son équipe et de ses collègues. Enfin, la campagne étant mondiale, il a appliqué une approche globale avec des personnalisations locales :
« La marque est une entité vivante qui évolue loin du centre. Nous évitions donc de trop la contrôler, laissant la créativité et le marché suivre leur propre voie quant au ton et à l'essence, après tout, les pionniers bâtissent des héritages et vont de l'avant. »